Publicistas de película

Actualizado: abr 25

Una aproximación al mundo de la publicidad a través de varios fragmentos cinematográficos de películas y series, que están dedicados a este importante sector de actividad económica. Un mundo con una aura de éxito y sofisticación, con sus luces y sombras como en el análogo caso de las finanzas.


Y es que la publicidad es una disciplina comercial y una forma de comunicación, una parte tan importante dentro del marketing y de la economía en general que nunca deja indiferente a nadie. Por ese motivo cuenta tanto con acérrimos defensores como detractores que la mantienen siempre en el centro del debate acerca de su verdadera utilidad pública y su repercusión social. Necesaria o no, destaca por su enorme capacidad de generar controversia y por la notoriedad que otorga a los productos, servicios y marcas que promociona.


Todo ello conlleva que su repercusión trascienda a lo económico ya que el estilo de vida o sociedad que promulga no es del agrado de todos. Como no podía ser de otra manera se ve reflejado en multitud de ocasiones en el cine, así como en sus personajes que normalmente aparecen como protagonistas de una profesión de ensueño y mundo de éxito material y laboral al cual aspiran tantas y tantas personas. En otros casos como veremos, también se nos muestra a los más críticos y escépticos con esta herramienta de comunicación.

«Tenemos empleos que odiamos, para comprar cosas que no necesitamos» - Brad Pitt en 'El club de la lucha' (1999)

Creando necesidades artificialmente


Como decíamos, para los más críticos, la publicidad no es si no una herramienta de control social y una manera artificiosa de crear necesidades superfluas en las personas. De ahí que la acusen de ser un potenciador de ansias consumistas y materialistas que empobrece la esencia humana y que perpetúe un estilo de vida que detestan. Brad Pitt en El club de la lucha (David Fincher, 1999) es uno de ellos, y aparece toda la película aleccionando a otros sobre esta concepción negativa de la publicidad.

Golpes de realidad son los que encaja Edward Norton en diversas escenas de la película en las que Pitt y él reflexionan sobre las necesidades reales del ser humano en contraposición a esa idea de lo superfluo y artificial que resulta del consumismo.


El hecho de que Norton se lamente amargamente de la pérdida de muchas de sus pertenencias materiales a causa de un incendio en su apartamento, implica que acepta claramente que su realización personal se sustenta en los objetos que había acumulado dentro: ropa, sofá, electrodomésticos...Pitt que es mucho más crítico y cínico que su compañero, le replica rotundamente y le quita toda trascendencia a esas necesidades materiales por no ser esenciales y que evitan que las personas pongan el foco en otro tipo de preocupaciones sociales más acuciantes.

Brad Pitt insiste en la idea en la surrealista Doce monos (Terry Gilliam, 1995) con otra reflexión en ese sentido: "compra muchas cosas o acabarás en un manicomio"...

Y es que está bastante instaurada la idea de que la publicidad es un engaño, que los publicistas, las agencias y los anunciantes están empeñados en llevar a cabo esa conspiración contra nosotros y forzarnos a consumir bienes que no necesitamos.

Sin duda la publicidad se vale de todo tipo de sofisticadas técnicas multidisciplinares y combinadas para adivinar nuestros anhelos, despertarlos y motivarlos: ya sea mediante la psicología, la neurociencia y activación sensorial, sociología, la estadística, la inteligencia artificial, la minería de datos…


El actor argentino Diego Peretti en Tiempo de valientes (Damián Szifrón, 2005), del anterior fragmento de vídeo, es un psicólogo que sabe bien de engaños y mentiras. Por eso afirma amarga e irónicamente que "te engaña tu mujer, no te va a engañar la publicidad"… Similar al caso de una escena de Sin control (Mikael Håfström, 2005) en la que Jennifer Aniston y Clive Owen se conocen en un tren conversando sobre sus ocupaciones profesionales. Ellos mismos son los que recurren a la idea del engaño para explicar a qué se dedican: ella resulta ser abogada de un prestigioso despacho "que engaña a clientes poderosos", mientras que él afirma que "engaña a amas de casa" con la publicidad que crean en la agencia en la que trabaja.


Queda claro pues, que es recurrente en el imaginario colectivo la idea de que la publicidad nos intenta manipular para cumplir con los fines comerciales de las marcas. En cierta medida la persuasión y la seducción con que se ofrece información sobre los bienes y servicios tiene ese componente de cortejo similar a las relaciones amorosas en las que en ocasiones se puede llegar a ofrecer una imagen de nosotros mismos demasiado adhoc con la finalidad de agradar a nuestra pareja, que en este caso sería el público objetivo de la campaña en cuestión de enamorar a nuestro 'target'.


Entendiendo mejor la publicidad


Aclaremos un poco más en qué consiste la publicidad. En consonancia con ese prejuicio del engaño que pesa sobre la industria, tenemos a Kaplan (Cary Grant) para desmentirlo en la clásica y formidable Con la muerte en los talones (Alfred Hitchcock, 1959). Kaplan es un ejecutivo de publicidad durante la época dorada, de los grandes comienzos por allá por los años 1950 en Nueva York, que reconoce que no hay mentira en la publicidad sino exageración con la que atraer la atención y generar controversia.

Grant hace gala de su descaro atrapando uno de esos codiciados taxis neoyorquinos en plena avenida Madison,"exagerando" la situación como si de una urgencia médica para su secretaria se tratase y arrebatándoselo a un amable y cortés señor que les cede el turno. Ya en el interior para reafirmarse, hace esa referencia de que su estado físico (estupendo) no es el adecuado, para que ella reaccione ante tal exageración, publicitándose a sí mismo.

«La publicidad consiste en ilustrar cómo nuestros productos y servicios ayudan a mejorar la vida de las personas» - Will Smith en 'Belleza oculta' (2016)

En otro ejemplo tenemos a Will Smith como uno de esos brillantes ejecutivos de agencia moderna de estilo"gugueliano de gafapasta y monopatín" en Belleza oculta (David Frankel, 2016), que aparece previa a su depresión como un gurú de la publicidad, definiendo muy bien en qué consiste con un enfoque orientado en el consumidor y basado en proporcionarle soluciones.

Efectivamente, la publicidad no es otra cosa que información (comercial eso sí) para el consumidor, a modo de sugerencia y apelo al consumo y disfrute de cosas. Cosas que no sabíamos ni que existían o que no nos habíamos planteado consumir con anterioridad, o al menos no firmemente y que la publicidad nos presenta como una opción a considerar.


El cine estadounidense está cargado de referencias al mundo de la publicidad, no en vano es uno de los sectores junto con el del cine o el de las finanzas que han generado mayor interés por su estela de fama, prestigio y relevancia social. Sus protagonistas son célebres, famosos y exitosos normalmente. Ejercer en el mundo de la publicidad significa ser alguien especial, atractivo y hasta sofisticado.


En la serie Mad Men (Matthew Weiner, 2007-2014) vemos esa idílica estampa del exitoso publicista en Don Draper (Jon Hamm) llevando a cabo sus tácticas de embaucador y convincente creativo, un puro vendedor de estrategias publicitarias.


A lo largo de los diversos capítulos de sus temporadas se observan todos los procesos creativos que siguen los empleados de la agencia para emocionar y asociar a valores positivos las marcas representadas. Muchas veces han de conquistar previamente a los propios dirigentes y propietarios de las marcas anunciantes para hacerles entender los nuevos conceptos y métodos creativos de la publicidad en la época de ambientación de la serie, la de apogeo publicitario por allá por los 1950 y 1960. En sus 'briefing' Don Draper se afana por convencer y transmitir emotividad en los mensajes (eslóganes y lemas publicitarios).

Otro caso similar a Draper, lo encontramos en Mel Gibson en la comedia de En qué piensan las mujeres (Nancy Meyers, 2000) donde se transforma mágicamente y sin desearlo en un hombre con la capacidad de leer la mente de las mujeres para entender su proceso de compra, sus hábitos de consumo, gustos y preferencias. Un estudio de mercado en vivo por el cual consigue desarrollar potentes campañas teniendo como público objetivo ('target' prioritario para su agencia) a la mujeres. ¡¡Ponerse en la mente de consumidor!! Justo lo que desearía cualquier profesional del marketing y la publicidad.

Múltiples formas de llegar al público eficazmente


Existen múltiples canales por los cuales se pueden transmitir los mensajes publicitarios, tanto convencionales como los digitales u 'online'. En las películas hallamos ejemplos de todos ellos además de haber ido viendo la evolución de esos canales a medida que iban popularizándose e incluso en algunos casos de obras futuristas, se nos ha anticipado hacia dónde evolucionaría la publicidad con algunos años de adelanto y previsión.


Un clásico de la publicidad en el medio audiovisual es la publicidad encubierta o posicionamiento de producto ('product placement'), no es otra cosa que introducir con o sin calzador un producto en alguna escena de la película como si de un elemento más del decorado o de la acción se tratase. En algunos casos más exagerados que en otros, pero más allá de reflejar la realidad publicitaria en la ficción se intenta hacer con cierta sutileza para que se asocie con el protagonista o con el ambiente que se recrea.


En relación a ese grado de sutileza, se citarán varios ejemplos para ilustrar esta eficaz herramienta. El ejemplo más exagerado y sin disimulo alguno puede ser el del agente de espionaje más famoso. 007 ó James Bond es un hombre anuncio, sobre todo en sus películas más contemporáneas, en las que todos sus artilugios, complementos y automóviles son de marcas archiconocidas que reconocemos sin género de duda “gracias a “ planos muy directos de cámara.

En la escena mostrada de El mañana nunca muere (Roger Spottiswoode, 1997), Pierce Brosnan teleconduce un BMW a través de su móvil Sony Ericsson de última generación (de aquel entonces), con un Omega para ver la hora en la muñeca. Para más inri, en esta escena hay una evidente aunque pretendida encubierta publicidad comparativa en la que el moderno BMW supera con creces las prestaciones de los Mercedes anticuados que le persiguen…


En un término medio, otra asociación muy clara del personaje con el producto la vemos en películas como Terminator (James Cameron, 1984) con la bebida Pepsi y Forrest Gump (Robert Zemeckis, 1994) con el modelo de zapatillas Cortez de Nike.

En clave de parodia los dos protagonistas de Wayne’s world: qué desparrame (Penelope Spheeris, 1992) se mofan de este tipo de acción publicitaria.

Como hemos visto anteriormente en el caso de alguna escena de James Bond, una forma de publicitar es hacerlo de manera comparativa, si bien esta técnica es más frecuente en el mercado estadounidense y no tanto en nuestro país por estar entre la delgada línea de lo desleal e inapropiado. En el ejemplo de Terciopelo azul (David Lynch, 1986), queda bastante claro qué marca de bebida se prefiere y cuál no...

La publicidad en radio es todo un clásico, y no puede ser más efectiva. Seleccionar una buena melodía y mucho mejor un 'jingle', ese lema pegadizo que nos va a resonar en la cabeza durante varios días e incluso perdurar en el tiempo, resulta primordial. Mia Farrow en Días de radio (Woody Allen, 1987) repite hasta la saciedad la grabación de un anuncio de medicamento para conseguir que el 'jingle' surta tal efecto.

Uno de mis medios predilectos es el de la publicidad exterior, quién no se fija en las vallas publicitarias en la carretera, o cuando camina por la vía pública para tomar el transporte público. Eso lo tiene bastante claro la protagonista de Tres anuncios en las afueras (Martin McDonagh, 2017), que se da cuenta del enorme potencial que va a tener el particular y legítimo mensaje que quiere difundir a todos los de su población para que se haga justicia en relación a la investigación policial de su hija. Uno de los desencadenantes de la trama de la película va relacionado con esos carteles en las vallas publicitarias en el pueblo, por lo que este canal le resultó más que efectivo a Frances McDormand, valiéndole además el Oscar a la mejor actriz de 2018 por esta interpretación.

Blade Runner (Ridley Scott, 1982) y Blade Runner 2049 (Denis Villeneuve, 2017) tienen además unas referencias muy claras a la publicidad exterior, anticipando en la primera de ellas la eclosión que tendrían los carteles digitales en los siguientes años. Las principales ciudades del mundo ya se están llenando de este tipo de expresión publicitaria en todo tipo de pantallas digitales y aunque todavía no alcanzan el formato tan futurista de la película de los replicantes es previsible que sea la tendencia futura.

Y finalizamos con la última tendencia en exterior digital, nos viene en forma de realidad aumentada, con ejemplos de anuncios totalmente personalizados en función de las preferencias del consumidor y que se ajustan a la perfección gracias a las controvertidas 'cookies' de nuestros dispositivos móviles y portátiles. Algo que ya vemos de manera muy frecuente en la publicidad en buscadores y webs. A pesar de que esté en entredicho este tipo de técnica y ya se encuentra en el debate de las autoridades su regulación e incluso limitación en forma de prohibiciones severas, es una técnica de segmentación que permite llegar al consumidor de manera muy precisa y directa, aunque no sea el caso de Tom Cruise en Minority Report (Steven Spielberg, 2002) pero por motivos ajenos al anunciante…


En la película Anon (Andrew Niccol, 2018) o en la ya citada Blade Runner 2049, vemos en qué puede convertirse esta manifestación publicitaria en un periodo no muy lejano.


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